Çin yalnızca üretmiyor artık tüketiyor da

Son birkaç yıldır Cannes Lions Festivali’nin seminer ve konferanslarına katılan pazarlama dünyası otoritelerinin en fazla üzerinde durduğu konu “Yaratıcılık Doğu’ya mı kayıyor?” meselesidir. Şüphesiz ki yaratıcılığın Doğu’ya kaymasındaki en önemli neden, Batı pazarlarındaki tüketimin durgunlaşmasına karşılık, Asya-Pasifik ve özellikle de Çin’deki tüketimin her geçen yıl daha da artarak global markaların iştahını kabartacak bir boyuta ulaşması.

Dünyanın en fazla yabancı yatırımcı çeken ülkesi Çin, aynı zamanda dünyadaki tüm markaların diğer pazarlardaki kayıplarını kapatmak için akın ettikleri bir ülke. 1,34 milyarlık toplam nüfusun yaklaşık 653 milyonu kadın ve 351 milyonu anne. Üstelik nüfusun yüzde 5’i çok zengin, ki bu rakam da neredeyse Türkiye’nin nüfusuna tekabül ediyor. Hal böyle olunca da hemen tüm sektörlerdeki global markaların en gözde pazarlarından birisi olmuş.

180’den fazla ülkede her gün 2 milyar tüketici ile buluşan Unilever’in tüm dünyada 6 tane olan Tüketici İçgörüleri ve İnovasyon Merkezi’nden (Consumer InsightandInnovation Center) birisi de Şangay’da bulunuyor. Unilever her yıl bu merkezlerden birisini Türk gazetecilerin ziyaretine açıyor. Bu yıl da, 7 bin 982 km uçtuktan sonra kendimizi Şangay’daki Tüketici İçgörüleri ve İnovasyon Merkezi’nde buluyoruz. Bu merkezi, daha önce Brezilya Sao Paolo’daki merkezi de kuran Eda Sevahioğlu bir yıl önce kurmuş.
Unilever Çin ofisinin operasyonlarından sorumlu başkanı Mehmet Altınok, Çin’le ilgili yaptığı sunumdan, hızlı tüketim sektöründe Çin’deki en büyük pazarın cilt bakım pazarı olduğunu belirtiyor. Yıllık cirosu 3,5 milyon Euro.

DEĞİŞİK YÜZLERİ OLAN BİR ÜLKE
Tabiat şartları çok zor olan bu ülkede altyapının çok sağlam olduğunu söyleyen Altınok, Çin’de yılda 300 hipermarket açıldığını belirtiyor. En büyük hipermarketler arasında lokal zincirler de yer alıyor. Wallmart’ın Çin’de 400’den fazla hipermarketi olduğunu belirtiyor Altınok. Tüm uluslararası perakendeciler Çin’de bulunuyor ve hepsinin bulunduğu tek şehir Şangay.

Ekonomik olarak 32 ülkeyi içerisinde barındıran Çin’de, bazı şehirler bazı ülkelerin ekonomilerinin büyüklüğü kadar. Örneğin, şu anda Şangay’ın toplam ekonomisi Çek Cumhuriyeti’ne eşit. “Çin’de başarılı olamayan hiçbir şirketin geleceği olamaz” diyor Mehmet Altınok.

Çin tek başına dünya ekonomisinin yarısının büyümesini sağlıyor. 10 yıl içerisinde 350 milyon insanın kırsal alandan şehirlere taşınacağı bekleniyor, ki bu da tüketimin muazzam düzeyde artacağı anlamına geliyor.

ÇİNLİ TÜKETİCİ
Çinliler geleneksel değerleri çok önemsiyor. Aile çok önemli. Hep beraber yaşıyorlar. Network’ler içerisinde iş yapıyorlar. Bu nedenle de ağızdan ağıza reklam Çin’de çok işe yarıyor.

Geleneksel Çin felsefesi olan sağlık ve iç huzur, özellikle büyük kentlerde yaşayan insanların çok önemsediği bir şey. En büyük özellikleri ümitlerinin çok yüksek olması. Çinliler için sağlık önemli. Mümkün olduğunca sokaktan alışveriş yapmıyorlar ve marketleri tercih ediyorlar.

Çinliler için alışveriş bir eğlence aracı. Ürünleri ve fiyatları çok dikkatle okuyorlar. Dikkatimizi çeken en önemli şey, ürünlerin üzerindeki prospektüslerdeki çok uzun yazılar. Çinli tüketici bunların tamamını okuyor ve sonra karar veriyor.

Çin’de 450 milyon internet kullanıcısı var. Kendi arama motorları, kendi sosyal ağları mevcut. Online alışveriş çok yaygın. Taobao, e-bay’dan çok daha büyük bir e-ticaret platformu. Şu anda Çin’deki en büyük perakendeci olarak tanımlanıyor. Yıllık cirosu 44 milyar Euro’nun üzerinde.

Genelde aileler tek çocuklu. Çocuklara yaşlılar bakıyor. Tek çocuktan fazlası için devlet vergi alıyor.

Demiryolu, havayolu, metro ve karayolu sistemlerinin çok gelişkin olduğu Çin’de, en az gelişmiş sektör sağlık sektörü. Hükümet daha önce uygulanan 11. planda daha fazla ihracata yoğunlaşmış ve hedefini tutturmuş. Bu dönem uygulanan 12. planda ise Çinli insanın tüketimini artırmak ve yaşam standartlarını yükseltmek için birçok önlem alınmış. Çünkü şu anda Çin hükümetinin en çok korktuğu olay, küçük bir yüzde de olsa nüfusun bir kısmının çeşitli ekonomik nedenlerle bunalıma girmesi ve bir sosyal patlama yaşanması.

Cesur fikir: Jay Z "Decoded"

Bu yıl Cannes Lions Festivali'nde en yaratıcı ve en cesur işlerden birisi Droga5 tarafından geçen yıl gerçekleştirilen bir kampanyaydı: Jay Z "Decoded". Bu kampanyayla iki büyük ödülü, Outdoor Lions ve Integrated Lions büyük ödüllerini evine götürmeyi başaran Droga5 bu yıl da Cannes'a damgasını vurdu.

Ajans Microsoft'un arama motoru Bing'in ve Jay Z'nin otobiyografi kitabının lansmanının aynı döneme geleceğini anlayınca harekete geçmiş. Temel fikir kitabın sayfalarını gerçek hayatta olayların yaşandığı şehirlerdeki mekanlara yerleştirmek. İnsanların bir sayfasını bulmasını sağlamak ve kitabın kalan bölümlerini bulmaları için Bing ve Bing Map'i kullanmalarını sağlayarak çevirim içi bir deneyim yaşatmak.

Ajans 320 sayfalık kitabın her bir sayfasını toplam 13 şehirde farklı mekanlarda farklı noktalara saklamış. Miami'de bir havuzun tabanına, New York'ta bir fast food zincirinin burger sarılan kağıtlarına, reklam panolarına, billboardlara, çatılara, mağazalardaki raflara, bir deri ceketin astarına, metroya, bilardo masasındaki keçeye, bir restoranın masa örtüsüne, tabaklarının içine, bir arabanın üstüne, bir basketbol potasına, bir tiyatronun sahnesine...

İnternet mecrasıyla entegre yapılan uygulamada farklı mekanlara yerleştirilmiş sayfaları bulan ve Bing'deki sayfayla ilk karşılaştıran kişiler ise yaşamları boyunca Jay Z'nin tüm konserlerine 2'er kişilik bilet kazanmışlar.

Felis Ödülleri reklamlarında medya planlama yöneticileri

Bu yıl 6.sı düzenlenecek olan medya planlama alanında yaratıcılığın ödüllendirildiği MediaCat Felis Ödülleri başvuruları başladı. 1 Temmuz 2010-30 Haziran 2011 tarihleri arasında gerçekleştirilmiş projelerin medya fikirlerini ödüllendirecek yarışmanın başvuruları 15 Temmuz'a kadar sürecek.

Her yıl farklı reklam konseptleriyle gündeme gelen Felis Ödülleri'nin reklamlarında bu yıl daha önce büyük ödül ve yılın medya ajansı ödülü kazanan üç ajanstan üç yönetici yer aldı.

Geçmiş yıllarda reklam ve medya ajanslarının yöneticilerini reklamlarıyla billboarda taşıyan Felis bu yıl da üç medya planlamacıyı ringe taşıdı. Rekabetin gittikçe zorlaştığını vurgulamak amacıyla seçilen "Boks" kavramı için özel Felis kemeri tasarlandı ve üretildi. Öykü Dialogue International tarafından tasarlanan reklamlarda Mindshare'den medya grup yöneticisi Ogan Çaylayık,  Starcom MediaVest'ten süpervisor İmer Kamadan, Universal McCann'den medya grup yöneticisi Çetin Kalender yer aldı.

Mindshare'den medya grup yöneticisi Ogan Çaylayık

Starcom MediaVest'ten süpervizör İmer Kamadan

Universal McCann'den medya grup yöneticisi Çetin Kalender

En iyi tasarım ödülünü kazanan proje

Cannes Lions Yaratıcılık Festivali'nde bu yıl Design büyük ödülü Las Vegas'taki The Cosmopolitan Otel için yaptığı The Cosmopolitan Digital Experience çalışmasıyla Digital Kitchen Chicago isimli ajansa gitti. Lüks bir marka olan Cosmopolitan için ajans asansörler, lobi, casinoda çağdaş sanat, mimari ve dijital teknolojinin karışımıyla benzersiz bir çalışma yaparak ziyaretçilere benzersiz bir deneyim yaşatmış.

Type of Entry: Environmental Design
Category: Hospitality/Leisure
Title: THE COSMOPOLITAN DIGITAL EXPERIENCE
Advertiser/Client: THE COSMOPOLITAN OF LAS VEGAS
Product/Service: HOTEL DIGITAL EXPERIENCE
Entrant Company: DIGITAL KITCHEN Chicago, USA
Design/Advertising Agency: DIGITAL KITCHEN Chicago, USA

Cannes Lions Design Lions Grand Prix 2011

The cosmopolitan of Las Vegas, Digital kitchen Chicago, The cosmopolitan digital experience

Son araştırmalarmalardan bazı tüketici verileri

• Avrupalı ve Amerika’lı tüketici rafta üst kısımlara bakıyor, Türk tüketici göz hizasına bakıyor, Çin ve Uzakdoğulu tüketici alt kısma bakıyor.
• Dünyada ortalama bir tüketici 3 adet cilt bakım ürünü kullanıyor.
• Kişisel bakım kategorisinin dünyadaki büyüklüğü 2010 yılında 520 milyar TL, Türkiye’de 2,5 milyar TL.
• Saç temizliği için sadece sabun kullanan kesim tüm tüketicilerin %13’ünü oluştururken, tüketicilerin %24’ü saçlarını şampuan ve sabunla yıkıyor. Saç bakımında önemli bir yeri olan saç kremi, maske gibi şampuan sonrası ürünlerde ise kullanım oranı %30’lara ulaşıyor. Türkiye’de yıllık kişi başı şampuan tüketim miktarı 0,6 litre iken bu oran İngiltere’de 5, Japonya ve Amerika’da ise 4 litre.
• Türkiye’de 1995 yılında 46 gram olan kişi başı yıllık diş macunu tüketim miktarı 2005 yılında 32 gram artışla 78 gram’a ulaştı. 2010 yılına gelindiğinde yıllık kişi başına tüketim miktarı 106 gram seviyesinde gerçekleşti. Bir Avrupa ülkesi olan İspanya’da yıllık kişi başı tüketim 320 gram.
• Türkiye’de birkaç yıl öncesine kadar 3 kişiye bir diş fırçası düşerken bu sayı şu an kişi başına yaklaşık 1’e ulaşmış durumda. Avrupa Birliği’nde kişi başına düşen ortalama diş fırçası adedi 2.
• Dünyadaki en çok Sturbucks Coffee ABD’den sonra Çin’de bulunuyor.

Sivil Toplum Kuruluşlarının Özel Sektörden Beklentileri

IBM Haziran ayında 100. yılını kutladı. Dünyanın en değerli ikinci markası IBM’in Türkiye’deki faaliyetleri 1938’den bu yana devam ediyor.

Geçen ay 100.yıl kutlalamaları kapsamında IBM Türkiye farklı bir organizasyon düzenledi: Türkiye’nin önemli 22 Sivil Toplum Kuruluşu'nun liderlerini ve gazetecileri bir araya getirdi. IBM Türkiye Genel Müdürü Michel Charouk’un ev sahipliğinde yapılan toplantıda STK’ların özel sektör temsilcilerinden beklentileri ele alındı.

STK’LAR ÖZEL SEKTÖRDEN NELER BEKLİYOR?

• IBM toplantısında, çocuk, gençlik, kadın, sağlık, kültür ve çevre alanında faaliyet gösteren 22 STK yöneticisi ve gazeteciler davet edilmişti. Arama konferansı boyunca şu sorulara yanıt arandı:
• STK’ların kurumsal sorumluluk konusunda özel sektörden beklentileri neler?
• Özel sektör STK’lara destek veren gönüllüyü nasıl görüyor ve gönüllü olmanın kişilerin kariyerinde olan etkileri neler?
• Basın mensupları gerek STK ve projeleri, gerekse bunlara sponsor olan özel sektör kuruluşları hakkında ne düşünüyor?
• STK temsilcileri, KSS projeleri ile ilgili şu tespitleri dile getirdi:
• Türkiye’de KSS projelerine daha çok yabancı şirketler duyarlı. Türk şirketler ya ilgisiz, ya da kendi vakıflarını kurarak, fona ihtiyacı olan STK’lara bütçe ayırmak yerine kendi projelerini yürütüyorlar.
• Yabancı şirketler daha istikrarlı ve sürdürülebilir projeler yürütüyorlar. Aynı istikrar Türk şirketlerden de bekleniyor.
• Birçok STK parasal destek kadar gönüllülük olayının da çok önemli olduğunu belirtiyor. Türkiye’de gönüllülük çok çok yetersiz.
• Gönüllülük Türkiye’ye yeni yerleşiyor. Kişilerin bakış açıları da daha çok son iki yıldır değişti. Dernekler ve vakıflar da son yıllarda daha kurumsal oldular.
• Gençlerin STK’lara desteğinin daha fazla teşvik edilmesi gerekiyor. Üniversite yönetimlerinin öğrencileri özellikle teşvik etmesi gerekir.
• STK’ların kendi aralarında daha fazla dayanışmaya ihtiyacı var.
• Türk şirketler daha popüler projelere/alanlara destek veriliyorlar. Bütçelerin çoğu futbol endüstrisine gidiyor.
• Yasal engeller var. Özellikle üniversitelerde örgütlenmek çok kolay değil. Bu nedenle de gönüllülük özellikle gençler arasında çok yaygınlaşamıyor.
• Türkiye’de gönüllülük konusunda bir güven problemi var. Bunu en kısa zamanda gidermek gerekir.
• Özellikle engelli çocuklarla ilgili vakıflar (ZİÇEV vb.) kendilerini ne basının ne de özel sektörün görmek istemediğini ve gönüllü bile bulamadıklarını dile getirdiler.

GAZETECİLERİN KSS PROJELERİ İLE İLGİLİ ÖNERİ VE SIKINTILARI

Toplantıya katılan bir çok gazeteci/köşe yazarı da KSS projeleri ile ilgili görüşlerini, STK ve özel sektör kuruluşlarından beklentilerini ve yaşadıkları sorunları dile getirdiler:

• Deniz Gökçe, medyanın zaman zaman katkısından çok zararı olabileceğini dile getirdi. Kendisinin atlet Süreyya Ayhan konusunda kötü bir deneyim yaşadığını belirten Gökçe, Ayhan’ın Türkiye’nin gelmiş geçmiş en büyük atleti olduğunu, ancak medyanın sabote etmesiyle birlikte spor hayatının bitme noktasına geldiğini anlattı.
• Sabah Gazetesi köşe yazarı Şeref Oğuz ise herkesin birbirine benzer şeyler yapmaya çalıştığını, ve bunların sürekliliğinin olmadığını vurguladı. Beri yandan özel sektörün medyatik işlere daha çok ilgi gösterdiğini belirten Oğuz şöyle şirketlerin KSS anlayışını şöyle özetledi: “Yapıp söylemeyenler var, yapıp söyleyenler var, bir de söyleyip de yapmayanlar var.”
• Medya mensuplarının çoğunluğu özel sektörün STK’ları reklam aracı olarak görmemesi gerektiğini vurguladı. Bunu yapanların çoğunlukta olduğu belirtildi ve bu bakış açısında olanlara STK’ların eğitim vermesi gerektiği savunuldu.
• Posta Gazetesi köşe yazarı Yazgülü Aldoğan, özel sektörün KSS projelerinde samimi olması gerektiğini belirtti. Bazı projeleri gazeteci olarak bir başka zaman gidip kontrol ettiğini ve yerinde göremediğini savunan Aldoğan: “Elde edilen fayda verilen emeğe değmiyor. PR yönü, reklam yönü ağır basan projeler geliyor. Sonuçta faydaya baktığınızda yeterince büyük bir fayda olmadığını görüyorsunuz” dedi.
• Gazeteciler, özel sektörün projeleri bir bütün olarak ele alması gerektiğini ve sadece parayı verip geri çekilmemesini, projenin her aşamasını takip etmesi gerektiğini savundu. Aynı şekilde STK’ların da özel sektörü bir para kaynağı gibi görmeyip proje ortağı olarak görmeleri gerektiğini savundular.

Unilever Başkan Yardımcısı Zeynep Yalım Uzun'la "Alışverişçi-Shopper" üzerine küçük bir söyleşi

Unilever bir süredir shopper marketing konusunda önemli yatırımlar yapan bir şirket. Kendi bünyesinde bir “Shopper Marketing Bölümü” kuran şirketin Ev ve Kişisel Bakım Pazarlamadan Sorumlu Başkan Yardımcısı ve Yönetim Kurulu Üyesi Zeynep Yalım Uzun’la alışverişçi ve tüketici arasındaki farkı konuştuk.

Shopper Marketing konusunda önemli yatırımlar yapan bir şirketsiniz. Shopper (alışverişçi) ve consumer (tüketici) arasındaki farkı nasıl tanımlıyorsunuz?
Ürün kategorisine göre değişmekle birlikte hem kişisel olarak hem de ihtiyaçlar açısından alışverişçi ve tüketiciyi aynı disiplinin ayrı ayrı bakış açıları ya da farklı yönleri gibi görüyoruz. Farklardan şöyle örnek verebiliriz. Birçok evde alışverişi ev hanımı yapıyor ve alışverişçi ev hanımı oluyor. Oysa ürünü tüketen bütün aile bireyleri. Örneğin bir şampuanı marketten anne alabiliyor, ama evdeki herkes o ürünün tüketicisi olabiliyor.

Alışverişçi ve tüketicinin ihtiyaçları da çok farklı olabiliyor. Alışverişçinin hem ürünle ilgili ihtiyaçları hem de alışveriş süresince bazı ihtiyaçları olabiliyor. Halbuki tüketicinin ihtiyaçları tamamen ürünle, kullanımla ve tüketimle ilgili. O yüzden biz bunu araştırma bölümümüzün iki ayrı disiplini olarak, farklı ekiplerle ve farklı metodolojilerle değerlendiriyoruz.

Sizin hedef kitleniz açısından baktığımızda, Türkiye’de alışverişçiler daha çok kadınlar mı?
Bizim kategorimizde, yani kişisel bakım ve temizlik kategorisinde alışverişçi kadın, genelde de evin annesi oluyor. Karar verici de genellikle kadın olabiliyor. Ama bunlar tüketicinin ihtiyaçlarını tam anlamıyla bilemeyebiliyor. Çünkü tamamen kendi bakış açısından bakıyor. Halbuki aile bireylerinin, erkeklerin, gençlerin ve çocukların farklı ihtiyaçları olabiliyor. Bazı kategorilerde bu durum bazen enteresan bir ikilem yaratabiliyor. Tüketicinin ihtiyaçlarına mı bakıyor olmalısınız, alışverişçinin ihtiyaçlarına mı?

Pazarlama stratejilerinizi belirlerken artık daha çok alışverişçiyi mi dikkate alıyorsunuz, yoksa onu daha çok market içi aktivitelerinde mi kullanıyorsunuz? Nasıl ön plana çıkarıyorsunuz?
Tam böyle oluyor diyemeyiz. Şöyle söyleyebiliriz: Eskisinden çok daha fazla alışverişçiye bakıyoruz, onun ihtiyaçlarını dikkate alıyoruz. Ama tüketiciye de eskisi kadar bakıyoruz. Aslında iki şeye birden bakıyor olduk.

Alışverişçiye iki yönden bakıyoruz. Hem ürünler ve ihtiyaçlar açısından ele alıyoruz hem de market içi yaşanan tecrübelere ve alışveriş tecrübesinin nasıl yaşandığına bakıyoruz. O yüzden iki bakış açısını kullanıyoruz diyebilirim. Tüketiciyi kenara bırakmış değiliz asla. Ama alışverişçiyle ilgili gerçekten çok büyük bir bilgi birikimi edinmeye başladık. Bu konuya çok eğilmeye başladık. Hem pazarlama planlarında hem market içi planlarda hem de ürün geliştirmelerde bu bakış açısını muhakkak sürecin içine katıyoruz.