Yaratıcılık devriminin öncüsü 100 yaşında

“Yaratıcı fikir aşk gibidir, ne kadar çok analiz ederseniz, o kadar hızlı yok olur”

William (Bill) Bernbach, 2 Ekim 1982’de 71 yaşında lösemiden öldüğünde vefat ilanında şunlar yazıyordu:

Bill Bernbach 1911-1982

‘Gerçek devler aslında her zaman birer ozandırlar.

Gerçeklerden hayal ve fikir dünyasına sıçrayabilen adamlar’ dedi.

Reklamcılığı yüksek sanat ve gerçek bir meslek haline getirdi.

Fark yarattı.

13 Ağustos 1911’de New York’ta bir kumaş desinatörünün oğlu olarak dünyaya gelen Bill Bernbach küçük yaşlardan itibaren sanatla ilgilenmeye ve şiir yazmaya başladı. 1945’te Madison Avenue’da Grey’in kreatif direktörü ve başkan yardımcısı olduğunda reklamcılık sektörünün klişelerini çoktan kırmaya başlamıştı. 1949’da Ned Doyle ve Maxwell Dane ile DDB’yi kurarak günümüzün en büyük reklam networklerinden birisini yaratmış oldu.

Modern reklamcılıkta yaratıcılığın ‘yükselme devri’ni başlatan Bernbach, reklamcılığın geleneksel değerleriyle hesaplaşan bir devrimci olarak tarihe geçti. Onunla uzun yıllar çalışan tarihin en ünlü kadın reklamcılarından Marry Wells “A Big Life in Advertising-Bir Koca Hayat” kitabında Bernbach için şöyle der: “Ellilerde New York’ta ‘Bill’ dediğinizde Bill Bernbach’ı kastetmiş olurdunuz. Kentin dilindeydi çünkü reklam işinde bir devrim yapıyordu ve reklam işi o devirde ışıltılı bir işti."

Son yılların bol ödüllü, popüler dizisi MadMan’in senaristlerinin esinlendiği birkaç reklamcının başında gelen Bernbach, Advertising Age dergisinin “20.yüzyıl reklamcığını etkileyen kişiler” listesinde en başta yer alır.

TARİHE GEÇEN İKİ REKLAM KAMPANYASI





Reklamcılık tarihinin en çok konuşulan iki kampanyasını da Bernbach yaratmıştır. Ünlü Avis kampanyası için yayınlanmadan önce araştırma yapılmış ve araştırmaya katılanların yarısı reklamı rahatsız edici bulmuşlardı. “Araştırma insanı geçmişe hapseder” diyen Bernbach “Biz öteki yarıyı istiyoruz” diyerek kampanyayı yayınlatmış ve Avis’i bir gecede herkesin güvendiği bir marka haline getirmişti.

VW için hazırladığı “Think Small” kampanyası ise tüm zamanların en önemli yaratıcılık dersidir. Bernbach, büyük arabaları seven, kullanan bir toplumu ‘küçük düşünme’ye davet eden bir fikirle ikna etmiştir. Bu yüzden de yaratıcılık devriminin öncüsü olmuştur. Zaten o reklamcılığın bilim değil, ikna olduğuna inanmış ve ikna etmenin de bir sanat olduğunu sektöre kabul ettirmiş bir reklamcıdır.

NE SÖYLEDİĞİN KADAR NASIL SÖYLEDİĞİN DE ÖNEMLİDİR

Bernbach reklam sahnesine çıktığında reklamla ilgili en önemli doğru şuydu: 'reklamda verdiğin mesaj en önemli şeydir. Yani reklamda ne söylediğin önemlidir.' O ise ne söylediğin kadar, nasıl söylediğin de önemlidir kuralının yerleşmesini sağladır. Bernbach şöyle diyordu: “İnsanlar size inanana kadar, gerçek gerçek değildir. Ne söylediğini bilmiyorlarsa sana inanamazlar, seni dinlemiyorlarsa ne söylediğini bilemezler. İlgi çekici değilsen seni dinlemezler ve sen hayalgücünü kullanarak orijinal ve canlı şeylerden bahsetmediğin sürece ilgi çekici olamazsın.” Günümüzde başarılı reklamcı olmanın sırrı hala Bernbach'ın bu sözlerinde gizlidir.

Bernbach sadece reklam sektörünü değil, genel olarak yaratıcılık tarihini de önemli ölçüde etkilemiştir. “Kurallar sanatçının altüst ettiği şeylerdir; formüllerden akılda kalıcı şeyler çıkmaz” diyen Bernbach için 1982 yılında öldüğünde Harper’s dergisi “Bernbach'ın Amerikan kültürü üzerinde, 133 yıllık tarihimiz boyunca dergimizin sayfalarında gördüğünüz tüm seçkin yazar ve sanatçılardan çok daha fazla etkisi vardır muhtemelen” diye yazmıştı.

O’nun reklam mesleğine kazandırdığı en önemli değer reklamcılığın algısını değiştirmek oldu. O gelene kadar reklamcılık bir “uğraş”tı. Oysa Bernbach’la birlikte reklamcılık bir “meslek” oldu.

Dijital çağı daha iyi yansıtabilmek için yeniden markalama

Black Eyed Peas grubunun solisti Will.i.am’in yapımcı, entertainer ve teknoloji ‘delisi’ olarak katıldığı panel... Dünyanın en büyük iletişim network’lerinden WPP başkanı Sir Martin Sorell’in, Unilever CEO’su Paul Polman ile pazarlamanın yeni dönemi için yeni iş modelleri üzerine yaptığı söyleşi... Medya patronu James Murdoch ile Dreamworks’ten Jeffrey Katzenberg’in yaratıcılık ve medya konusundaki tartışması... Hollywood’un efsanevi yıldızı Robert Redford’un katıldığı seminer... Kişisel blogunu dünyanın en çok takip edilen haber portaline çevirip American Online’a 315 milyon dolara satan, dünyanın en etkili kişileri arasında ilk 10’a giren Arianna Huffington... Bir gün sonra rock yıldızı Patti Smith’in son kitabını anlattığı konferans ve sonrasındaki basın söyleşisi…

Cannes Lions Festivali, iş dünyasına hitap eden ve bu kadar farklı profilden yaratıcı insanı bir araya getirebilen, bir amaç çerçevesinde buluşturabilen dünya üzerindeki muhtemelen tek etkinlik. Dünyadaki en büyük pazarlama etkinliği olan festival, bu yıl 19-25 Haziran tarihleri arasında gerçekleşti. Festivalin “Cannes Lions Advertising Festival” olan ismi ise bu yıl “Cannes Lions International Festival of Creativity” olarak değiştirildi. Yani Uluslararası Reklamcılık Festivali’nden, Uluslararası Yaratıcılık Festivali’ne dönüştü.

CANNES LIONS TARİHİ
İlk kez 1954 yılında Venedik’te SAWA tarafından International Film Festival ismiyle organize edilen festivalin ikincisi Monte Carlo’da, üçüncüsü ise 1956 yılında Cannes’da yapıldı. Festival o dönemde sadece televizyon ve sinema reklam filmlerini kapsayan bir yarışmadan oluşuyordu. İlk yıl 14 ülkeden 187 başvuru oldu ve 130 delege festivale katıldı.1987 yılında Roger Hatchuel’in yönetiminde festival gelişmeye başladı.

1992’de Basın ve Açıkhava kategorileri eklenerek, etkinlik, Cannes Lions Advertising Festival’e dönüştürüldü. 1995’te “Young Creatives” yarışması başlatıldı, 1998’de Cyber, 1999’da Media,2002’de Direct kategorileri eklendi. Bu yıl “Effectiveness” kategorisinin eklenmesiyle birlikte Cannes’da pazarlama ve iletişimin tüm alanlarını kapsayan 13 kategoride 28.828 proje yarıştı.

2004 yılında Hatchuel, Cannes Lions Advertising Festival’i 52,5 milyon Euro’ya Emap grubuna sattı. Emap, Guardian gazetesinin de içinde olduğu Guardian Media Group ve Apax isimli iki İngiliz grubun oluşturduğu ortak bir girişim.

YENİDEN MARKALAMA
2000’li yılların başına kadar reklamcıların yarıştığı, bir hafta boyunca eğlendiği, tatil yaptığı, partilere katıldığı bir etkinlik olan Cannes Lions, son yıllarda iş dünyasındaki yaratıcıların, pazarlamacıların, üst düzey yöneticilerin, sanatçıların buluştuğu ve görüş alışverişinde bulunduğu bir platforma dönüştü.

Cannes Lions Festivali’ni 2006 yılından bu yana Phil Thomas yönetiyor. Thomas birkaç yıldır reklam etiketini dönüştürmek için hazırlandıklarını, seminerleri ve konferansları kurgularken buna dikkat ettiklerini belirtiyor.

Kimilerine göre Cannes Lions “dijital çağı” daha iyi yansıtabilmek için kendini yeniden markalıyor. Süreç içerisinde ise reklamcılık etiketinden tamamen kurtulacak. Örneğin Havas Başkanı David Jones, “Cannes Lions bir ödül töreni olmaktan çıkarak, dijital ve iletişim endüstrisi için global bir etkinliğe dönüştü” diyor.

Cannes’da gerçekleştirilen konferans ve seminerlerin içeriğine ve gördüğü ilgiye baktığımızda buna katılmamak mümkün değil.

Her yıl pazarlama dünyasını Haziran’ın son haftası Cannes’da bir araya getiren bu etkinlik, gelecek yıldan itibaren Haziran başında yapılacak. Buna göre festival, önümüzdeki yıl 3-9 Haziran tarihleri arasında gerçekleşecek.

Cannes Lions, aynı zamanda büyük bir ekonomik değer yaratıyor. Festivalin bir haftalık izlenme bedeli 2.000 Euro’nun üzerinde, yarışmaya tek bir iş için başvuru bedeli ise 1.400 Euro civarında. Yapılan bir araştırmaya göre Cannes’daki oteller, Cannes Lions zamanında Cannes Film Festivali döneminden çok daha fazla para kazanıyor. Bunun nedeni ise Cannes Lions katılımcılarının üç kat daha fazla içki tüketmeleriymiş.

Bu büyük organizasyonun yarattığı değer İngilizler ve Fransızlar arasında paylaşılıyor. Bize de her yıl gidip festivali izlemek ve tüm bunları yazmak kalıyor.

• MediaCat, Ağustos 2011 sayısında yayınlanan köşe yazısı.